“用户每天在使用百度，但是他可能对百度更感性的、更精神层面的了解不是那么多。”

负责市场与公关的百度集团副总裁袁佛玉回忆，在去年5月，百度搜索公司转型为百度MEG（移动生态事业群），由百度集团执行副总裁沈抖负责，面临的问题之一，就是在百度二十年之际，重新找到百度的品牌定位，塑造百度与大众之间更深刻的关联。

在此之前，大众对百度的印象，依然停留在时年已久的“百度一下，你就知道”和“百度更懂中文”。

很多老网民可能还记得，早在年，曾经有一则以唐伯虎为主角，以“百度更懂中文”为主题的广告，围绕着“知道和不知道”的断句分词，唐伯虎上演了一出用博大精深中文戏耍老外的经典场景。

这是百度早期最能引起网民共鸣，也传播最广泛的品牌广告。但即使是这则更早有Social意识的广告中，最终传播的落点依然是分词切词技术、自然语言处理技术以及网页分析技术，而非市场营销中常见的某个情感价值诉求。

用技术改变世界是百度的基因，但技术的理性，难免会让不太理解技术的普通人感受到一丝冰冷和不近人情。怎样找到一个不背离技术初心，却又能准确反映百度价值，同时能够引起消费者共鸣的情感洞察，成为了摆在袁佛玉面前的难题。

“我们对用户和营销环境的判断是，用户未来越来越会选择一些在价值上和他有共鸣的产品，而不仅仅是功能上去满足他。”

袁佛玉向虎嗅展示了百度在品牌营销上全新的推导过程：首先用户来百度搜索一个东西，相比于主动推送的内容，其实门槛是比较高的。而主动搜索就意味着，他们在表达自己的好奇。

另一方面，百度的很多产品，无论是核心的搜索，还是后来的百家号、小程序、直播，其实都是在满足用户获取信息和服务，更加了解世界这么一个目的。

所以，好奇心其实从一开始就根植在百度用技术改变世界的基因之中，也是用户跟百度最贴切、最有共鸣的联系。

而思路确立之后，接下来的问题是，如何将百度的好奇心品牌主张讲出去。

年初，就在袁佛玉和她的团队还在一次次会议中激烈讨论时，疫情无约而至，对国民经济带来一定困难的同时，也在许多人心中投下了些许阴霾。此时他们意识到，好奇心作为一种正能量，在当下能够帮助人们克服苦痛，面向未来。这份激励，值得用一份大舞台来展现。

于是，后来有了百度成体系的全年营销动作，以及承载着无数希望的“百度好奇夜”。

冲撞

“你们这个晚会要是做成这样，那我就不跟你们一起做了。”

在已经不记得是第几个晚上11点之后的电话会议上，百度方面毫不客气地对“百度好奇夜”的合作伙伴浙江卫视导演组发出责难。

而电话那头也毫不示弱：“你们不懂晚会，你们不理解晚会应该是什么样。”

这是作为“好奇心”成为百度核心品牌理念过程中，百度团队的“至暗时刻”。

在将新的品牌理念推向大众的关键一步上，一台新形态的互联网科技晚会的实现，成为北京和杭州两个办公室里的僵局。

当时坐在钱塘江边，焦虑地参加电话会议的浙江卫视执行总导演胡昊民可能不会想到，几个月后的浙江卫视招商会上，“百度好奇夜”项目取代了许多传统晚会，成为其拳头产品。

一抑一扬的背后，是百度品牌的改头换面，以及“好奇夜”项目参与者的辛酸与梦想。

“我们一开始要求浙江卫视放弃歌舞。因为那样品牌就看不到了。”百度集团副总裁袁佛玉这样回忆当初跟浙江卫视起冲突的原因。

起初百度提出合作一台晚会的时候，作为全国对此最有经验的电视台之一，并没有感觉到多么大的压力。此前他们已经承接了诸如OPPO、天猫等商家的大型定制晚会需求，广受好评，熟门熟路。

浙江卫视总导演陈学武最开始也认为，这可能又是一个既往成功经验的复制，需求要么就是品牌信息的发布，要么就是通过晚会来带动影响力，要么就是为促销或者产品做引流，歌舞节目就是为这些最终的诉求打铺垫。

但几轮沟通，浙江卫视的导演组发现，百度的需求并没有那么简单。总结下来，难点主要有四个：

将百度的新品牌主张巧妙地融入到“百度好奇夜”的每一个环节中，让观众能够感受到百度与好奇心之间关联。

百度移动生态是以知识和信息为核心的生态，要让观众了解生态能力和价值，并将这个影响力推广出去。

要将百度60多个部门的产品、技术、业务融合进晚会之中。

在疫情的背景下，要让更多人看到一些有希望的东西，更加
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